Analisi SEO e User Experience per Airbnb

Forse non c’è bisogno di presentare Airbnb, anche se in Italia non ha ancora l’enorme successo che sta avendo in altri paesi, questo sito per trovare alloggi alternativi (economici, di qualità, perfettamente integrati nella città, gestiti da persone comuni) per le proprie vacanze in giro per il mondo è ormai tra i preferiti di ogni esperto viaggiatore. Non sto a fare una analisi approfondita su come Airbnb sia stato in grado di rivoluzionare l’uso dei classici siti di ricerca Hotel / B&B / Appartamenti o come sia arrivato a raccogliere oltre 1.000.000 di annunci per ospitare 25.000.000 di persone in 34.000 città del mondo, del suo perfetto modello di business o di come 3 ragazzi siano riusciti a creare con poco un’azienda che oggi vale oltre 10 bilioni di dollari.

In questa analisi invece cerco di raccogliere un po’ di dati per mostrare come si possa fare SEO anche senza “contenuti testuali” come potrebbero immaginarli tante Web Agency che si occupano di ottimizzazione per i motori di ricerca. Nei migliori dei casi almeno, tenendo conto che esistono ancora agenzie che tentano di fare SEO con comunicati stampa, acquisto di link e keyword negli anchor text… sicuramente tra le migliori in italia.

Partiamo con questa analisi di Airbnb proprio dai link. Dal punto di vista dei backlinks e relative anchor text, Airbnb è favolosamente pulito: il 65% delle sue anchor text utilizza il nome del brand, il che denota una certa qualità / naturalità di questi link oppure una grande attenzione nell’evitare penalizzazioni per uso eccessivo di money keyword / paid links come successo ad altri loro competitor (vedi analisi di Expedia e Trivago).

La possibilità di alloggiare presso strutture alternative rispetto ai tradizionali Hotel e Bed & Breakfast, come case personali, castelli o igloo permette di trovare una infinità di occasioni spontanee (o create ad hoc) per annunci strani e notizie fuori dal comune in grado di fare il giro dei social network e ricevere innumerevoli brand mentions oltre che link di qualità.

Analizzando il dominio principale di Airbnb con il tool di MOZ (Open Site Explorer) vediamo nuovamente la qualità del sito, con una Domain Authority di 88/100.

Usando Ahrefs vediamo il progressivo aumento di backlinks verso Airbnb, sopratutto per i referring domains.

Usando Semrush invece diamo un’occhiata alla situazione di Airbnb nei risultati su Google. Non sembra essere in prima pagina per molte keyword, ma sta aumentando di continuo il suo rank organico in maniera naturale.

Vediamo anche l’enorme quantitativo di traffico che riesce a portare la ricerca su Google del suo brand (e notiamo anche come in USA riesca a essere tra le prime posizioni di keyword importanti come “bnb” e “vacation rentals”). Questo tipo di volumi di ricerca per il brand indica la sempre maggiore popolarità del sito e sappiamo che Google ne terrà in grande considerazione.

Tutti questi risultati sono interessanti sopratutto guardando alla quasi assente ottimizzazione per le pagine dedicate alle varie città in cui è possibile trovare un alloggio. Prendendo come esempio la pagina dedicata agli alloggi disponibili a Como su Airbnb (città scelta non a caso visto che ci vivo e ci lavoro):

URL: https://www.airbnb.com/s/Como–Italy

Title: Como Vacation Rentals & Short Term Rentals – Airbnb

Description: Rent from people in Como from euro 35/night. Find unique places to stay with local hosts in 190 countries. Belong anywhere with Airbnb.

Tutto, dalla URL al Title, sembra ottimizzato in maniera approssimativa.. o forse diretta e semplice, evitando inutili sovra-ottimizzazioni? Della stessa URL esistono molteplici versioni con poche differenze tra loro, che fortunatamente sono poi collegate tramite rel=canonical a quella “principale” (anche se sembrano esserci diverse pagine canoniche):

• www.airbnb.it/s/Como–CO
• www.airbnb.it/s/Como-Nord-Lago–Como–CO
• www.airbnb.it/s/Como-Nord-Borghi–Como–CO
• www.airbnb.it/s/Como–Italy
• www.airbnb.it/s/Como–Italia
• www.airbnb.it/s/Como–Italia?type=apartment
• www.airbnb.it/s/Lake-Como–Italia
• www.airbnb.it/s/Como–Italia?type=house
• www.airbnb.it/s/Como–Italia?type=bnb
• www.airbnb.it/s/Como–Italia?type=other
• www.airbnb.it/s/-Lake-Como–Italy?type=house
• www.airbnb.it/s/Como–Italia?type=loft
• www.airbnb.it/s/Como–Italia?type=villa
• www.airbnb.it/s/Como–Italia?type=boat
• ecc.

Guardando altre caratteristiche SEO classiche come  l’H1, vediamo che è “nascosto” dietro una classe CSS <h1 class=”results-count”>1000+ Rentals · Como</h1> in modo che pur rimanendo indicato come un H1 viene visualizzato in piccolo per andare incontro al design della pagina. Mancano IMG Alt Tags descrittivi o sono poco curati e i file .jpg non hanno nomi semantici.

Se dovessi valutare la qualità dei “contenuti” testuali che ci si potrebbe aspettare da una pagina ottimizzata nel 2015, sarei un po’ in difficoltà. Nessun testo descrittivo della città e dei suoi luoghi importanti, nessuna informazione su come spostarsi o consigli su dove andare a mangiare. Airbnb punta tutto sull’estetica e la funzionalità: foto favolose, design semplice, pagine personali di ospiti e affittuari con commenti e descrizioni di chi li ha incontrati davvero. E’ diretto e utile. Se qualcuno sta cercando un posto dove stare in una città, probabilmente non gliene frega molto di leggere la storia della popolazione locale o di quali luoghi visitare. Se ci sta andando, probabilmente si è già informato prima su queste cose oppure le approfondirà dopo, su qualche altro sito dedicato ai consigli di viaggio. Chi sta cercando un posto dove dormire e stare durante la propria vacanza, vuole vedere bene la stanza in cui passerà il suo tempo, l’eventuale paesaggio che si vede dalle finestre (se si tratta di una città panoramica), capire dove si posiziona sulla mappa, calcolare quanto costa e sapere con che persone dovrà interagire: ecco cosa Airbnb offre meglio di qualsiasi altro sito. Il contenuto di qualità è l’user experience.

Airbnb è arrivata a considerare a tal punto la qualità delle foto degli annunci che vengono pubblicati nel suo sito che paga dei fotografi freelance per scattare gratuitamente le visuali più belle nelle case messe in affitto dai privati. Quando hanno capito che la qualità delle foto era una priorità assoluta hanno iniziato con poco: hanno comprato loro stessi una macchina fotografica digitale ad alte prestazioni e sono andati personalmente casa per casa a New York per fare delle foto più belle. I risultati non si sono fatti aspettare: affitti raddoppiati nel giro di qualche settimana.

La strategie di puntare sulle foto come contenuti di qualità si vede anche nelle guide alle città di Airbnb: poco testo, tante, TANTE foto favolose.

La stessa pagina geografica nel 2013 aveva un design molto più approssimativo e “poco professionale”, con foto e mappa molto piccole, che non riuscivano a esaltare la qualità delle immagini o la zona dell’alloggio.

Tornando indietro nel tempo grazie a Web Archive, vediamo come era il sito di Airbnb nel 2009:

Facendo una verifica molto approssimativa sul posizionamento della pagina dedicata a Como nei risultati di Google.com, pur non avendo nessuna particolare ottimizzazione nei “contenuti” testuali classici, Airbnb riesce a essere presente in seconda pagina per la keyword usata nel title della pagina e in prima pagina per “Como Rentals”.

La maggior parte degli utenti che arrivano su Airbnb entrano probabilmente dalla loro homepage oppure cercano su Google “nome città + airbnb”: il team del sito non ha bisogno di “ottimizzare” le loro pagine geografiche con testi dedicati a “alloggio + nome città”, anche perchè ottimizzare una pagina del genere con tutta la competizione online (Booking, Expedia, Trivago, Tripadvisor, ecc.) sarebbe un lavoro molto lungo e costoso. Airbnb sorpassa tutti correndo su un’altra strada parallela e con il passare del tempo, mentre più e più persone cercheranno su Google il suo brand associato a una città, oppure ne scriveranno  nei loro siti e account Social, Google capirà che le pagine di Aribnb devono essere in prima pagina per le ricerche relative agli alloggi in quella città, perchè è quello che vogliono trovare le persone.

Anche Airbnb una volta aveva delle landing page “classiche” che erano state create seguendo degli standard SEO, con sezioni come www.airbnb.com/new-york-city/apartments dedicate agli appartament con keyword relative e altre come www.airbnb.com/new-york-city/bed-and-breakfasts dedicate ai B&B con keyword relative. Cosa è successo a queste pagine distinte per inseguire le diverse keyword? Sono state rimosse completamente e ora esiste una sola pagina città “New York City” in cui si possono filtrare le diverse strutture attraverso dei parametri www.airbnb.com/s/New-York-City?type=apartment oppure https://www.airbnb.it/s/New-York–NY?type=bnb con pagine quasi identiche se non per i risultati mostrati.

Il motivo di questa rimozione delle “pagine SEO” è stata spiegata direttamente su Quora da uno dei Front End Engineer di Aribnb:

The pages were changed because of user experience and maintainability more than because of SEO impact.

The original pages were ranked well, but our user research showed that they were confusing for first-time Airbnb visitors because they didn’t have enough information about Airbnb and didn’t let visitors filter any further than the search term. Visitors would either bounce from those pages or bounce after clicking one or two of the listings and struggling with understanding how to choose dates.

The experience could have been improved for those visitors, but maintaining separate pages that typically got little developer attention would have led us back to a poor experience at some point down the road.

In pratica UX > SEO.

Sarà molto interessante vedere come si comporterà Google nei prossimi mesi: personalmente credo che Airbnb sarà sempre più presente nei primi risultati organici anche per ricerche di keyword per cui non è stato ottimizzato direttamente, senza avere alcune delle classiche caratteristiche che contraddistinguono la SEO moderna (testi descrittivi?) e in quel caso ci sarà un altro po’ di materiale interessante per scrivere un articolo dedicato alla USXO: User Search Experience Optimization ;)