Siamo nel 2015 e di acqua sotto i ponti ne è passata da quel lontano 1996 in cui Larry Page e Sergey Brin fondarono Google, oggi il motore di ricerca più utilizzato e famoso del web, tanto da diventare un verbo (“If you don’t know the answer just google it”). Non perdo troppo tempo con una introduzione storica su come Google funzionava 17 anni fa, ma per sintetizzare l’idea dei 2 ragazzi era quella di fornire risultati il più possibile di qualità, poichè solamente un motore di ricerca in grado di soddisfare l’utente avrebbe potuto essere funzionale e avere successo.
Sono stati tanti gli altri motori di ricerca che all’epoca hanno tentato di fornire un servizio di ricerca per gli utenti del web, con risultati pessimi: Infoseek, MSN Search, Lycos, AltaVista. Perchè questi portali di ricerca non hanno avuto lo stesso successo di Google? Forse proprio perchè non sono stati in grado di puntare tutto sulla qualità dei risultati e sul creare un algoritmo in grado di filtrare i dati nella maniera più adatta. Per valutare se un sito potesse effettivamente rispondere alla query fatta dall’utente, Google era in grado di verificare una manciata di elementi, ad esempio se la pagina avesse al suo interno la “keyword” cercata (qualità semantica della pagina) e quanti / quali link verso quella pagina esistesserò già sul web (qualità indicata dalla cosiddetta “Saggezza della folla”). In pratica: se una pagina aveva al suo interno un testo relativo a quello che l’utente cercava e se altri utenti come lui avessero già “votato positivamente” quella pagina linkandola sul web, si poteva ipotizzare che fosse di una certa qualità rispetto alle necessità di ricerca.
Se gli utenti non sono soddisfatti, Google perde clienti
Questi primi sistemi di rank delle pagine erano ancora molto semplici ma diedero il via dalla metà degli anni ‘90 a quello che oggi conosciamo come SEO, Search Engine Optimization, ovvero il modificare / ottimizzare il proprio sito per fare in modo che venga posizionato tra i primi risultati dei motori di ricerca. All’epoca i webmaster più “svegli” riempivano le loro pagine con le keyword per cui volevano essere ben indicizzati (keyword stuffing), creavano qualche migliaio di link verso il loro sito e magicamente potevano arrivare tra i primi posti della classifica. Il più delle volte queste pagine erano state progettate per avere un ritorno economico, riempite di banner o trojan, senza fornire alcuna informazione realmente utile per l’utente che stava facendo quella ricerca.
Quando un motore di ricerca non è stato in grado di eliminare questo tipo di risultati spammosi dal suo indice, gli utenti che lo utilizzavano hanno perso fiducia nella sua capacità di dare risposte utili, spostandosi quindi verso altri motori più qualitativi: Google appunto. Modificando velocemente i suoi algoritmi Google ha potuto raffinare i suoi risultati cercando di premiare sempre più i siti realmente utili e ricchi di informazioni, penalizzando invece quelli di bassa qualità. Soddisfacendo gli utenti e convincendoli a tornare per nuove ricerche, Google ha potuto diventare il colosso economico che è oggi. Per questo è facile capire che per Google dare i migliori risultati ai suoi utenti è una missione davvero importante.
A volte sembra che i servizi e i siti di Google siano “raccomandati” nelle SERP, come le posizioni privilegiate del Knowlegde Graph, l’Answer Box, Google Translate, Google Maps, la Calcolatrice, i video da Youtube e molto altro ancora. Queste “preferenze” vengono sempre sostenute dal motto “We Built Google for users, Not Websites” poichè renderebbero l’esperienza di chi cerca più veloce e semplice. Forse non saranno contenti quei webmaster che guadagnavano con siti di previsioni del tempo o con le date di nascita di personaggi famosi.. ma per un utente non è effettivamente meglio trovare una risposta direttamente nella SERP piuttosto che dover far caricare un sito pieno (forse) di banner? Che poi Google trovi un modo per monetizzare alcuni di questi servizi privilegiati, è un altro discorso. La questione fondamentale rimane: per quanto Google riempia la SERP di contenuti, è sempre importante per un sito riuscire a comparire in prima pagina.
Non ti conviene tentare di fregare Google
Seguendo i grandi interessi economici dell’essere “primi” nei risultati, in tanti cercano di “barare” per posizionarsi bene con poco sforzo, attraverso le cosidette tecniche “Spamdexing / black hat”. Se da una parte può sembrare più veloce comprare dei link invece che guadagnarseli in modo naturale, il problema di questo tipo di strategia è che deve sempre correre ai ripari a ogni aggiornamento di Google che potrebbe identificarla e penalizzarla.
Conoscendo bene il problema della manipolazione dei link in passato Google ha fatto dei test per provare a non considerare i link verso una pagina come fattore di posizionamento, ma sembra che i risultati non fossero abbastanza qualitativi: gli algoritmi hanno ancora bisogno di questo “voto” umano collettivo. Al momento Google non può fare a meno dei link come fattore di valutazione, ma il loro potere va sempre più calando.
Se stai investendo soldi in qualcosa che non va a migliorare quello che puoi offrire agli utenti a lungo termine, pensando di poter rankare meglio e più velocemente su Google, probabilmente stai sprecando quel denaro. Anche se oggi è ancora possibile “fregare” gli algoritmi in qualche modo e i risultati non sono sempre perfetti, il futuro sarà sempre più vicino agli obiettivi di pulizia e qualità delle SERP.
Gli algoritmi di Google sono più intelligenti di quanto pensi
Dopo quasi 20 anni di miglioramento dei suoi algoritmi, tra cui i famosi Panda e Penguin, Google si è evoluto esponenzialmente e sarà sempre più capace di individuare i siti realmente in grado di soddisfare gli utenti. Tanto per capirci, oggi negli uffici di Google lavorano esperti di Deep Learning e Machine Learning (come Geoffrey Hinton) tanto che i loro complessi sistemi di analisi e apprendimento sono ormai in grado di giocare da soli a diversi videogame per Atari 2600 e battere ogni tuo record. Google sta investendo nel creare un sistema per individuare, organizzare, identificare e valutare dati complessi, in modo sempre più preciso e funzionale. In un futuro prossimo potrà quindi essere sviluppato un algoritmo in grado di imparare da solo quali sono le caratteristiche che rendono una pagina “di qualità”, evolvendosi autonomamente per prevedere quali sono le aspettative di una query.
In questo modo l’algoritmo auto-senziente potrà prevedere facilmente (?) la risposta più adatta a una determinata richiesta, per un determinato utente in una determinata zona geografica, in un determinato giorno e orario. Ricordatevi che i risultati di Google non sono uguali per tutti. Google (e non solo) sta già sperimentando sistemi per fornire risposte agli utenti prima ancora che abbiano fatto una domanda, basta vedere quello che stanno testando con Google Now. Se pensi di poter posizionare il tuo sito a lungo utilizzando scappatoie, senza investire su informazioni o servizi di qualità, forse dovresti riflettere meglio sul futuro.
I mezzi attraverso cui Google valuta le pagine su internet e le propone agli utenti nei suoi risultati sono molto più affidabili e precisi rispetto al 1996 e lo saranno sempre di più, tanto da entrare nel campo della intelligenza artificiale applicata ai motori di ricerca. Questo non deve spaventare (a meno che non si finisca per creare Skynet), perchè come detto l’obiettivo principale di Google non è cambiato: fornire agli utenti risultati di qualità per soddisfare al meglio la loro query.
“Il nostro obiettivo è aiutarti a trovare la risposta giusta più rapidamente, creando una connessione quasi continua tra te e l’informazione che cerchi.” – Come funziona la ricerca Google
Non ci sono segreti, solo linee guida ben chiare
Per fornire risposte qualitative alle domande degli utenti è sufficiente seguire le norme sulla qualità di Google:
- Progetta le tue pagine per gli utenti, non per i motori di ricerca.
- Evita i trucchi per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca. Una buona regola generale è chiederti se ti sentiresti a tuo agio nello spiegare il tuo comportamento a un sito web concorrente o a un dipendente di Google. Un altro test utile consiste nel chiederti se quanto stai facendo sarà d’aiuto ai tuoi utenti e se lo faresti ugualmente se i motori di ricerca non esistessero.
- Pensa a ciò che rende il tuo sito web unico, prezioso o coinvolgente. Fai in modo che il tuo sito web si distingua dagli altri nel tuo campo.
Una lettura approfondita delle linee guida di Google fornite ai suoi valutatori (quelle rilasciate ufficialmente del 2012 o quelle condivise in maniera non ufficiale nel 2014) ci permettono di identificare alcuni elementi importanti che sono necessari per una corretta strategia di ottimizzazione del proprio sito:
“Questo documento è una versione delle nostre Linee guida per i valutatori della qualità della ricerca, che vengono utilizzate come materiale di formazione per chi valuta la ricerca. Il documento è incentrato su un tipo di attività di valutazione denominato “Valutazione degli URL”. Questo tipo di attività prevede che il valutatore esamini una query di ricerca e un risultato che potrebbe essere restituito. Il valutatore valuta la pertinenza del risultato relativo alla query in base a una scala descritta nel documento.”
“The quality of the Main Content is one of the most important considerations in Page Quality rating. For all types of webpages, creating high quality MC takes a significant amount of at least one of the following: time, effort, expertise, and talent/skill.”
“A High Level of Expertise/Authoritativeness/Trustworthiness (EAT)
High quality pages and websites need enough expertise to be authoritative and trustworthy on their topic. Keep in mind that there are “expert” websites of all types, even gossip websites, fashion websites, humor websites, forum and Q&A pages, etc. Highest pages are very satisfying pages which achieve their purpose very well. The distinction between High and Highest is based on the quality of Main Content as well as the level of E-A-T and reputation of the website.
What makes a page Highest quality? We require at least one of the following:
– Very high or highest quality MC, with demonstrated expertise, talent, and/or skill.
– Very high level of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (page and website) on the topic of the page.
– Very good reputation (website or author) on the topic of the page.”
Google paga delle persone per valutare manualmente, pagina per pagina, una serie di siti, con l’obiettivo di capire meglio quali caratteristiche hanno in comune le pagine che più “appagano” un utente durante una determinata ricerca. Analizzando queste caratteristiche tra loro, migliaia, milioni di informazioni sulla percezione qualitativa umana, Google ricava ulteriori dati per creare il suo algoritmo in grado di identificare quali siti possono soddisfare meglio una query.
Non si ripete mai troppo la regola del “creare un sito per gli utenti, non per Google”, in cui il modello di successo può essere sintetizzato con:
- Soddisfa le persone che arrivano sul tuo sito
- Verrai posizionato meglio su Google
- Soddisfa le nuove persone che arriveranno dai risultati di Google
- Verrai posizionato ancora meglio su Google
- E così via, aumentando esponenzialmente il tuo traffico, in relazione alla domanda / offerta
Qualsiasi modifica negli algoritmi di Google sarà sempre fatta nell’ottica di premiare quei siti o quei sistemi che riescono a soddisfare al meglio i bisogni degli utenti, per velocizzare e semplificare una soluzione alla loro query. Un esempio recente è l’annuncio da parte di Google che dal 1 novembre 2015 penalizzerà il posizionamento mobile di quei siti che utilizzano i cosidetti “annunci interstitial”, dei “banner full screen” (a volte indicati anche come “spash page”) spesso usati per la promozione delle App a chi visita un sito tramite smartphone o tablet.
“In alcuni casi, gli annunci interstitial sono progettati in modo che per l’utente sia molto complicato ignorarli e visualizzare i contenuti effettivi della pagina. Lo spazio sullo schermo dei dispositivi mobili è limitato, pertanto gli annunci interstitial incidono negativamente sull’esperienza degli utenti. […] Se non viene eseguita con cautela, questa operazione può causare problemi di indicizzazione e interferire con la consultazione del sito da parte degli utenti.”
Fare SEO non basta più: il modello USXO
Per chi si occupa di ottimizzare siti per posizionarli in prima pagina su Google è ormai chiaro che non è più sufficiente lavorare sulla Search Engine Optimization (importante per la parte di Technical SEO), ma bisogna pensare sempre più a come ottimizzare l’esperienza di ricerca degli utenti: possiamo quindi identificare una “User Search Experience Optimization”, abbreviata con la sigla USXO.
Il concetto di per sè non è niente di nuovo (a volte se ne parla in termini di “Semantic SEO” anche se in maniera più semplicistica) ma è importante che si sviluppi seriamente una categoria di professionisti in grado di andare oltre al “content marketing”, per analizzare a fondo le aspettative di un utente mentre è alla ricerca su Google e capire come soddisfarle in maniera straordinaria in relazione ai propri servizi o informazioni. Il tutto senza dimenticare i punti fondamentali della classica User Experience.
Chi si occupa di USXO deve essere in grado di rispondere a queste domande:
- Che tipo di informazione o servizio offre il mio sito o la mia azienda?
- Chi potrebbe avere bisogno di questa informazione o servizio?
- Cosa vorrebbe trovare un utente per soddisfare la sua necessità di tale informazione o servizio?
- Esistono già altri siti che offrono questa informazione o servizio?
- Nel caso in cui esistano già siti che offrono qualcosa di simile, come posso fornire una informazione o servizio che sia almeno 10 volte superiore a quella già offerta?
- Ho a disposizione il tempo o il denaro necessario per offrire una informazione o un servizio con questo altissimo livello di qualità?
- Sono in grado di offrire informazioni o servizi che oltre a soddisfare la domanda dell’utente possano rispondere anche a domande che ancora non si è posto?
- Sono pronto a fornire dettagli o consigliare informazioni e servizi offerti dai competitor, quando utili per risolvere al meglio la query di un utente?
Che differenza c’è tra UX, SEO e USXO?
Possiamo sintetizzare in questo modo:
User Experience: riesce il mio sito a essere semplice da usare, veloce da caricare, risulta “affidabile” e “professionale” a una prima occhiata, disponibile e funzionale su qualsiasi dispositivo, piacevole da navigare e con un design adeguato alla mia informazione o servizio?
Search Engine Optimization: riesce il mio sito a essere crawlato e indicizzato correttamente dai motori di ricerca, ho creato con attenzione i vari H1, H2, Meta Title e Description seguendo le keyword effettivamente usate dagli utenti, ho inserito elementi descrittivi in grado di posizionare semanticamente le mie pagine nell’argomento relativo, ho prestato attenzione ai Dati Strutturati, fornisco contenuti di qualità che riescono a risaltare rispetto ai concorrenti, ho sviluppato una strategia di link interni, riesco a meritarmi link esterni naturali?
User Search Experience Optimization: riesce il mio sito a soddisfare le aspettative di ricerca dell’utente e fornire tutte le soluzioni (e oltre) per quello di cui aveva bisogno?
Occuparsi di SEO, di UX e quindi di USXO è sempre più difficile, o più facile a seconda del tipo di sito su cui si lavora. Può essere facile se l’argomento o il servizio è ancora poco diffuso, se sono in grado di fornire informazioni / servizi davvero straordinari o se i competitor non hanno ancora raggiunto l’optimum possibile. Può diventare molto difficile nel caso di argomenti e servizi con altissima competizione. L’effort in tempo e soldi per lavorare sulla USXO può fluttuare da poche ore alla settimana scrivendo personalmente degli articoli sul proprio blog fino alla necessità di avere un team con decine di professionisti, sviluppatori, designer, videomaker, fotografi e creativi per fornire servizi web all’avanguardia.
Un esempio pratico di User Search Experience Optimization:
Un utente cerca su Google “vasche da bagno Como”: se noi fossimo un negozio che vende vasche da bagno nella provincia di Como, che tipo di informazioni potremmo offrire sul nostro sito per soddisfare la ricerca di questo utente? Cosa si aspetta di trovare?
Sicuramente una galleria con foto, misure, descrizione e prezzi delle vasche da bagno disponibili. Possibilmente dei video di recensione di ogni vasca da bagno. Informazioni su come verrà installata la vasca da bagno, come rimuovere quella vecchia, chi si può occupare del lavoro, quanto può costare. Dettagliare i tempi di consegna e di installazione. Mostrare una mappa di Como per segnalare la posizione del nostro negozio nella provincia, in modo che l’utente possa capire quanto la sua casa è vicino alla sede e potenzialmente venire a vedere di persona la vasca prima di comprarla. Permettere ai clienti di valutare e recensire le vasche da bagno che hanno comprato. Se abbiamo venduto la stessa vasca in passato, potremmo anche accordarci al momento della vendita con il cliente, per poterlo ricontattare dopo alcuni mesi per chiedergli una recensione della vasca e pubblicarla quindi online, anche con gli eventuali difetti (solamente conoscendo i nostri difetti, possiamo risolverli e creare una servizio impeccabile e quindi di successo). Un esempio di servizio (web) relativo a questa query può essere quello di permettere una comparazione interattiva di diversi modelli di vasche e diversi fornitori, per confrontare tutte le specifiche in maniera semplice e intuitiva. Un utente solitamente non sceglie la prima vasca che trova sul primo sito in cui entra, quindi bisognerebbe anche fornire una lista delle vasche da bagno che sono disponibili in altri negozi di Como, con relative informazioni e prezzi. Un utente vuole il prodotto migliore al prezzo minore, se non sei in grado di offrire un costo più basso rispetto alla concorrenza, puoi provare a fornire servizi aggiuntivi e assistenza di qualità superiore, spiegandolo perfettamente sul sito.
Questi sono solo alcuni veloci esempi di come si può fare USXO per una query del tipo “vasche da bagno Como”. Si capisce l’enorme potenzialità, quante cose si potrebbero fare per ottimizzare l’esperienza di ricerca di un utente e la grande quantità di lavoro necessaria per poter fornire questa l’informazione / servizio sul nostro sito. Non è più sufficiente inserire qualche foto di vasche da bagno e un testo descrittivo con le giuste keyword. Se vuoi un esempio concreto di come soddisfare le aspettative degli utenti sia in grado di portare al successo, dai una lettura al mio post sulla analisi SEO e User Experience per Airbnb.
Per questo motivo chi si occupa di USXO ha spesso bisogno di collaborare con professionisti in diversi campi: copywriter, grafici, fotografi, sviluppatori.
Google è già in grado di valutare quanto un utente sia soddisfatto?
Come fa Google a capire se un sito ha soddisfatto i suoi utenti? Anche se non siamo ancora arrivati ai massimi livelli di perfezione dei suoi algoritmi grazie al Machine Learning, esistono già numerosi dati che Google può analizzare per capire il livello di interazione tra una persona e una pagina web e quindi misurarne il livello di soddisfazione.
Il “Bounce Rate” o “Frequenza di rimbalzo” che possiamo tracciare anche su Google Analytics indica la percentuale di utenti che non hanno visto altre pagine sul nostro sito dopo essere entrati. In alcuni casi può indicare che la landing page ha soddisfatto con successo la query dell’utente, che non ha quindi avuto bisogno di vedere altre pagine del sito. In altri casi invece l’utente non trova quello che sta cercando e quindi torna velocemente indietro sulla SERP, per cercare un altro sito che possa aiutarlo, una azione definita come “pogo-sticking”. Google può analizzare facilmente il pogo-sticking: se durante una ricerca l’utente entra nel tuo sito, esce dopo pochi secondi, va su un altro sito e ci rimane (non tornando più alla SERP) allora è possibile che il secondo sito sia stato in grado di soddisfare meglio il suo bisogno. Questi eventi, moltiplicati per milioni di utenti, riescono a creare delle indicazioni molto importanti sul livello di soddisfazione di un sito rispetto a una query.
Il numero di pagine visualizzate per singolo utente e il suo tempo di permanenza (tracciati sempre attraverso Google Analytics) possono fornire ulteriori dati per capire la qualità globale di alcuni siti: se un utente entra sul tuo sito da Google, legge la landing page e poi continua a navigare sul tuo sito per diverso tempo, leggendo numerose pagine relative, questo può segnalare che il tuo sito è di interesse globale per quel tipo di utente e query. Che rimanga su una sola pagina o che ne visualizzi a centinaia, quando un utente rimane sul tuo sito senza tornare subito alla SERP per cercarne un altro, allora si realizza un “long click”, ben descritto da Steven Levy sul suo libro In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes our Lives:
“On the most basic level, Google could see how satisfied users were. To paraphrase Tolstoy, happy users were all the same. The best sign of their happiness was the “Long Click” — This occurred when someone went to a search result, ideally the top one, and did not return. That meant Google has successfully fulfilled the query.“
Si è già scritto molto sulla importanza dei Long Click e sui brevetti relativi registrati da Google stesso per misurarne l’efficacia e la conseguente implementazione nei suoi algoritmi di posizionamento: Google ha ben chiaro cosa misurare per capire il livello di soddisfazione di una query. Anche se al momento dati come il Click Trough Rate, il Bounce Rate o il tempo sul sito non sono cause dirette per un migliore rank, non escludo che verranno presi sempre più in considerazione per creare algoritmi in grado di prevedere il grado di esperienza degli utenti per un dato risultato.
USXO: soddisfazione del cliente
Naturalmente continuano ad essere centinaia i fattori di posizionamento su Google e lavorare per una corretta Search User Experience Optimization deve essere una parte importante di una strategia globale su tutti i fronti. Anche se ti occupi “semplicemente” di ottimizzazione di siti web, non dimenticare che la “soddisfazione del cliente” è da sempre uno dei fattori più importanti per creare una azienda (?) di successo. Sei pronto per dare agli utenti quelli di cui hanno bisogno o vuoi solamente vendergli qualcosa?
Se hai critiche o consigli sulla USXO, i tuoi commenti qui sotto sono i benvenuti :)